마케팅 지배사회 - 소진, 파괴 그리고 불평등

괜찮다고 말하지만 괜찮지 않은 너와 나, 우리가 안고 사는 우울. 그리고 그 감정이 가져온 마음의 병 우울증. 화제의 채널



소비를 통해 결핍과 욕구가 해소될 수 있는가?

그렇다면 소비사회는 지속될 수 없다.



경쟁적 소비가 만들어내는 소진, 파괴, 불평등

물질만능주의 사회에서 기업은 성장하고 우리는 소진된다!

호모 이코노미쿠스라고 불리는 소위 합리적인 사람들의 경제적 선택과 더 많은 소비가 우리 삶을 진정 의미 있게 만드는가? 과연 우리 삶의 방식은 우리가 선택한 것인가? 아니면 자본주의라는 시스템이 체계적으로 주입한 삶의 방식에 조건화된 것은 아닌가? 오늘날 우리는 환경문제와 소득의 양극화를 비롯해 수많은 사회적 병폐를 안고 살아가고 있다. 맹목적인 성장이 부른 결핍은 사람들로 하여금 물질지향적 가치를 추구하도록 만들었다. 저자인 송재도 교수는 마케팅의 주요 개념들을 통해 극단적인 소비로 성장을 꾀하는 신자유주의 경제체제의 어두운 면에 경종을 울린다. 나아가 문화를 주도하는 마케팅의 원리를 설명하며 마케팅이 주도하는 소비문화가 어떻게 우리의 사고를 지배하는지, 그리고 소비문화가 우리를 행복하게 만드는지 가치판단을 시도한다. 저자는 마케팅이 이상적 자아와 의무적 자아를 끊임없이 주입함으로써 소비를 창출한다고 주장한다. 무제한 경쟁 속에서 소비자본주의는 번창하지만 우리는 더 많은 소비를 달성하기 위해 끊임없이 달리다 소진되고 만다.

한국은 수명, 건강, 소득과 같은 객관적 부분에서 긍정적인 성과를 달성해왔다. 그러나 주관적인 경제적 만족감과 전체적인 행복 수준은 낮게 평가되고 있다. 이와 관련하여 불평등의 심화에 따른 상대적 결핍감과 미래에 대한 불안감, 여가의 부족 등 절대적인 소득 증가와는 별개의 문제들이 논의될 필요가 있다. 개개인의 여가와 가족에 대한 배려, 공동체에 대한 공헌, 사회적 약자의 배려, 환경보호와 같은 문제들을 외면하고 소비와 소득 증가에 매진하는 사이 우리는 악순환의 과정에 빠져들었다. 성장 중심의 경제는 빈부격차와 사회적 불안정성을 심화시켰다. 이제는 변화가 필요한 시점이다. 물질주의를 버리고 다른 사람들을 위한 이타적인 삶을 추구하자는 말이 아니다. 개인적인 도덕심만으로는 세상이 변할 수 없다. 형평성과 기타의 가치를 더 중시하는 문화와 법·제도를 지향하며 우리의 의식과 사회의 변화가 선순환을 만들어내야 한다. 이를 위해 책의 말미에서는 불평등을 심화시키는 요인들을 짚어보고 형평성 지향과 관련된 논점들을 논의해본다.

저자는 존 메이나드 케인스의 말을 빌려 주장한다. “새로운 이념을 찾아내기가 어려운 것이 아니라 오래된 이념에서 벗어나기가 어려운 것이다.” 즉 우리는 두려움을 버리고 변화를 모색해야 한다. 지금보다 평등한 사회에서 다양한 가치가 피어나고 다른 가능성을 모색할 수 있다.



소비문화와 행복을 위한 성찰

1장 ‘소비문화의 형성과 문화의 힘’에서는 현대의 소비문화가 점차 소비를 확대시키는 방향으로 변화해온 결과이며 그 과정에서 마케팅이 어떻게 문화의 변형을 주도하였는지를 설명한다. 개인에게 미치는 문화적 힘이 얼마나 강력한 것인지를 행동경제학, 뇌과학, 심리학 분야의 연구들과 연계하여 소개하고 있다. 1장의 논의를 종합해보면 마케팅이 주도하는 문화는 욕구를 분출하고 더 많은 소비를 위해 매진하는 사람들을 만들어낸다. 이러한 광고의 힘은 과거 사회학 분야에서 이미 주목되었으며, 사회학은 논리적 사유체계 속에서 이를 설명하고자 했다. 그러나 저자는 2~6장에서 마케팅의 논리와 구체적인 실행방식을 설명함으로써 이 문제에 접근한다. 특히 2장은 앞서 강조한 감정과 암묵기억, 무의식을 공략하는 마케팅의 원리를 경제학의 합리적 인간관과 비교하여 설명한다. 이를 통해 자유방임적 경제철학의 타당성을 재평가해보고 있다. 7장 ‘소비, 부와 개인의 행복’에서는 소비와 부의 추구가 개인의 행복 수준에 미치는 영향들을 검토해본다. 8장 ‘소득과 형평성, 사회의 행복’은 사회 전반의 소득 수준, 형평성 수준이 행복에 미치는 영향을 검토한다. 7~8장은 사회적 소외·불평등과 같은 문제들이 물질주의를 강화하고 물질주의가 다시 소비와 성장 지향을 낳으면서 소외와 불평등 문제를 심화시키는 악순환 관계가 나타나고 있음을 보여주는 연구결과들을 정리한다. 마지막으로 9장과 10장은 이런 악순환의 문제와 관련하여 우리 경제 시스템에 대한 구조적 이해를 시도하고 개선방안을 논의한다. 어쩌면 기업의 이윤을 다루는 마케팅에서 출발하여 사회 운영원칙의 변화를 논의해보고자 하는 시도는 비약일 수 있다. 그러나 우리의 소비욕구에 대한 이해와 성찰은 변화의 출발점이 될 수 있을 것이다.